En mot comme en image, le nouveau logotype de Grenoble École de Management apparut en 2025 interroge sur les fondements qui ont conduit à ce changement. Pourquoi ce dessin qui perd en puissance ? Quel lien ou quelle rupture avec les ambitions passées ?
Le fondateur de Grenoble École de Management avait fait le pari de l’international en installant des campus un peu partout dans le monde. L’école en 20 ans était arrivée très vite en haut des classements face à des établissement prestigieux. Il avait un rêve, qui s’incarnera symboliquement dans l’identité de marque : le mouvement.
Vouloir nous intéresser et sortir de nos inhibitions. Nous faire participer. Placer l’individu dans une situation qu’il déclenche et qu’il transforme en s’orientant par l’interaction. Développer chez chacun une forte capacité de perception et d’action. Infuser une culture humaniste habilement incarnée par le signe dessiné par Philippe Thur, un «G» qui basculait vers l’arrière pour orienter notre regard sur l’immensité des possibles. Un symbole complété plus tard par une signature de marque, elle aussi en mouvement : ActThinkImpact, ActThinkDo, ActThinkPlay, et caetera qui incitait explicitement à l’expérimentation.
Mais que reste-t-il de ce rêve ? Le « G » intégré au nom se retrouve privé de liberté, passe d’un signe puissant à une lettre. Même du point de vue sémantique l’école marque un repli. Si l’acronyme GEM séduit pour son efficacité, « Alpine Business School » contredit l’ambition affichée d’un positionnement international dans un repli géographique inquiétant. Pourtant Grenoble École de Management est société à mission depuis février 2021. L’école c’est s’engagée dans un rôle d’acteur de transformation, au service du bien commun.
En convoquant l’imaginaire alpin à la façon d’une destination touristique et en gommant le nom de la ville qui l’a vu naître, GEM passe sur le fond comme sur la forme du statut de marque, avec pour ambition de nous mettre en mouvement pour la société, à une simple marque de service désincarnée. L’école semble, dès lors, abandonner son possible statut de standard, c’est à dire de marque par rapport à laquelle les autres marques doivent se positionner. Est-ce l’aveu de son déclassement ? ou d’une volonté affichée ayant pour principal objectif : « business first » ?
Alors on comprendra mieux ce dessin sans dessein. Et l’on s’interrogera sur le rôle de conseil de notre profession et notre part de responsabilité. Car si une entreprise qui ne fait pas de profit mourra, une entreprise qui ne fait que des profits mourra aussi, car elle n’a pas d’âme.