Entendons-nous d’abord sur les mots.
Design est un mot particulièrement obscur,notamment en France, souvent assimilé au «beau», un autre terme pas mieux défini. Or il s’agit d’une discipline académique basée sur un système de pensée (capacité d’analyse dans le but de résoudre un problème) et transdisciplinaire avec l’objectif d’apporter une solution par la forme au dit problème. D’où la formule : dessiner à dessein, qui nous est chère.
L’attachement, c’est l’action de lier émotionnellement. Un lien qui nous fait passer du matériel au symbolique et à l’affectif.
Le design a pour but de faire comprendre de manière intuitive une proposition et de maintenir le lien créé par l’attachement. La condition étant que l’expérience soit égale à la promesse, que l’entreprise, la marque, le produit ou le service soient alignés : valeur éthique pour une entreprise, valeur symbolique ou culturelle pour la marque et valeur d’usage pour un objet.
C’est seulement à ce moment que la marque devient à la fois un récit et une réalité pour chacun. Par la preuve incarnée, elle fait sens, donne un sens et trouve son public en lui faisant ressentir pourquoi la choisir. Elle peut dès lors prétendre à rassembler, décupler sa réputation et gagner en valeur immatérielle. Si sa proposition de valeur est forte elle peut élargir son modèle économique et répondre à des enjeux de société. Par exemple Patagonia® conçoit et fabrique des vêtements techniques pour l’outdoor et depuis peu se lance dans l’agroalimentaire sur la base d’une agriculture régénérative. La proposition de Patagonia® n’est pas de fabriquer des vêtements pour nous protéger. Sa proposition, depuis toujours, est de protéger l’environnement pour nous protéger. Son nouveau projet va dans ce sens. Il est légitime, presque évident. Il renforce naturellement des liens déjà existants et l’attachement à la marque.
En conclusion, en résolvant un problème le design opère comme une force invisible qui nous relie, individuellement ou collectivement. Il nous relie à notre propre système de valeurs et de croyances au travers d’une histoire fondée et incarnée durablement par la marque, dans le design. Il est un élément essentiel de la qualité de vie des individus et de la compétitivité des entreprises.
Mais restons modestes : une marque n’est jamais aussi belle que dans la tête des gens.